agéa

Section 1 : Créer un véritable Marché européen des services financiers de détail
agéa accueille avec un très vif intérêt et une très forte attention la démarche présentée par la Commission européenne dans son Livre Vert sur les services financiers de détail, qui, par bien des aspects, rejoint la question du conseil financier automatisé, objet de la présente consultation. Cette démarche n’est pas nouvelle puisqu’un précédent Livre Vert est déjà paru en l’espèce en 2007. C'est pourquoi il nous est paru opportun de faire connaître aux trois ESAs notre position sur le conseil automatisé dans le contexte de la consultation sur le Livre vert relatif aux services financiers de détail.
L’objectif énoncé par la Commission Européenne est d’aider à l’émergence d’un véritable marché unique européen des services financiers de détail supposant l’ouverture du marché actuel et la fourniture de services transfrontières.
Pour atteindre cet objectif, la Commission Européenne présente la digitalisation comme un canal de distribution non segmentant ouvrant largement la possibilité d’activité transfrontière ce à quoi un certain nombre d’observations nous semblent devoir être formulées.
En premier lieu, il convient de rappeler que la digitalisation n’est qu’un outil au service des intermédiaires et non un canal de distribution en elle-même.
En second lieu, la Commission semble voir dans le numérique, de manière très (trop ?) favorable, la faculté de délivrer un conseil standardisé élaboré en fonction d’une cible donnée de consommateurs. C’est là l’émergence d’un conseil automatisé dont il n’est pas certain, loin s’en faut, qu’il soit une réponse opportune aux besoins des consommateurs en matière de produits et services financiers. La fourniture des informations clé et d’un conseil adéquat revêt une importance majeure pour le consommateur sans quoi il ne peut opérer ses choix d’investissement de manière éclairée. agéa est convaincue que, pour ce faire, l’humain est la clé indispensable dans le processus de distribution, y compris lorsque cette distribution s’opère par le biais du digital, et qu’il ne faut pas occulter l’importance que revêt la fourniture d’un conseil personnalisé, adapté, dispensé par l’intermédiaire.
Aussi, la Commission européenne nous paraît faire montre d’une certaine naïveté lorsqu’elle énonce que la localisation des parties signataires à la transaction d’assurance est devenue moins importante. Il n’existe pas de consommateur lambda sur lequel ne s’appliquerait aucune spécificité propre à son Etat d’origine ou à son Etat de résidence. agéa considère comme tout à fait utopique le fait de penser pouvoir comparer la situation d’un consommateur « standard » selon qu’il souscrit sa garantie dans l’un ou l’autre des Etats de l’Union car c’est faire fi du lieu du risque ou bien de la personne qui ont immanquablement un impact sur le produit ou le service attendu et sur sa tarification.
Si des acteurs internationaux comme ALLIANZ ou AXA par exemple ne proposent pas le même tarif pour un même produit selon que le risque se trouve sur tel ou tel Etat de l’Union ce n’est pas parce qu’ils pratiquent des « discriminations injustifiées » comme semble l’indiquer la Commission Européenne. La raison en est simplement que le lieu du risque influe nécessairement sur la tarification qui dépend de critères objectifs tels que la fiscalité applicable, la mutualisation des risques, le montant des frais généraux du distributeur….
agéa est par conséquent très gênée par le fait que la Commission Européenne pose un certain nombre de paradigmes discutables sans qu’il soit permis de les contester, les questions posées dans le Livre Vert relevant plus de problématiques de mise en œuvre que de questions de fond. Or, il nous paraît absolument nécessaire de se demander si le principal frein à la constitution de services financiers de détail transfrontières et à leur portabilité n’est pas d’abord la différence d’environnement juridique, fiscal, linguistique, culturel…..
agéa estime qu’il convient d’être prudent sur les objectifs et les conséquences, maîtrisées ou non, de la réflexion actuellement menée par la Commission Européenne. Le bénéfice-client et la protection du consommateur passent par le lien consommateur – intermédiaire. C’est là le moteur de la réflexion et ce qui doit nous guider. Il n’est pas du tout certain que ces objectifs puissent-t-être atteints via l’interconnexion des Marchés voire même la globalisation du Marché européen. L’essor du numérique peut s’avérer constituer une réelle opportunité pour faciliter le dialogue entre intermédiaire et consommateur à condition que soit préservée la qualité de ce dialogue et des informations fournies au consommateur dans le respect des dispositions prévues par les différentes directives européennes concernées.

Section 2 : Etat actuel de développement des marchés financiers de détail : des marchés fragmentés et une concurrence insuffisante
agéa considère que la Commission Européenne estime à tort que l’essor du numérique devrait permettre une diminution des prix et une réduction des coûts de commercialisation.
Si la concurrence accrue peut tendre, on l’imagine, à faire baisser les prix, le coût du traitement des plaintes transfrontières, le coût des investissements nécessaires à l’essor du digital, à la gestion des réclamations à distance…. risquent fort de les faire augmenter à l’inverse.
Par ailleurs, ne risque-t-on pas une incroyable augmentation de la fragmentation des chaînes de distribution et une envolée des coûts de distribution (répercutés sur le consommateur ?) si les outils numériques permettant la commercialisation des produits et services sont apportés et gérés par plusieurs entités qui interagissent aux différents stades du processus ? Par exemple, pour le consommateur qui se connecte sur internet en vue de sa souscription à tel ou tel produit ou service financier et commence à renseigner en ligne ses besoins et exigences puis suspend sa démarche et la finalise en fin de compte sur son smartphone, ce ne sont pas moins de 5 ou 6 entités, minimum, qui interviendront. L’une des entités intervenantes sera chargée de garantir une connexion des données efficiente et l’hébergement du site web -à moins que ce dernier ne soit assuré par un autre intervenant- quand une ou plusieurs autres entités seront responsables des applications mobiles et d’autres de la sécurisation du règlement de la transaction –à moins que le client ne décide de souscrire en agence-, et alors même qu’une énième entité aura l’obligation de sécuriser les données clients échangées via le numérique et l’ensemble des applications mobiles mises en place. En outre, Quid des responsabilités de chacune d’elles en cas de disfonctionnement de l’outil ?
La question du Big Data et de la protection des données personnelles, du libre accès des clients à ces données et du droit à l’oubli est également source de coûts financiers importants. Ces coûts seront nécessairement répercutés, pour partie, sur le prix.
Il en va de même pour les coûts de traduction des documents précontractuels et contractuels, des fiches-produits, des messages de nature commerciale et plus largement de toute communication dans les différentes langues des Etats membres.
En outre, le digital peut avoir pour conséquence d’accroître le taux de rotation sans pour autant que cet accroissement soit le signe d’une meilleure et saine concurrence mais simplement l’aveu d’un échec à satisfaire le client. L’incidence éventuelle possible du taux de rotation sur les prix doit être également prise en compte.

Section 3 : De meilleurs produits, un plus large choix et davantage d’opportunités pour les consommateurs et les entreprises
La Commission européenne souhaite que les consommateurs puissent :
- Avoir connaissance des produits et services financiers existants sur le Marché européen,
- Obtenir des produits compétitifs,
- Etre sûrs que ces produits sont conformes à leurs besoins, soient sécurisés et correspondent à leurs attentes.
La Commission européenne cite alors notamment les sites web comparateurs comme un canal autorisant les consommateurs à trouver les produits et services qui leur correspondent.
agéa attire l’attention des institutions sur la nécessité d’astreindre les sites comparateurs aux mêmes contraintes et obligations que les distributeurs (level playing field).
agéa met aussi en garde contre le risque que le consommateur ne se focalise que sur le prix, souvent mis en avant par les sites comparateurs, ce qui ne garantit pas un choix optimal au regard des besoins du client.
Qui plus est, la notion d’indépendance du comparateur devrait être strictement encadrée et garantie. La véritable indépendance supposerait une mission consacrée exclusivement à l’information avec l’interdiction de partenariats conclus avec les intermédiaires ou les sociétés d’assurances ou les établissements de crédit.
La Commission européenne suggère qu’un cadre juridique distinct puisse constituer la meilleure solution pour élargir le choix des produits et services tout en réduisant les coûts supportés par les entreprises et en assurant aux consommateurs une protection adéquate.
agéa considère que le projet de création d’un 29ème régime et de produits ou services paneuropéens qui viendraient se superposer aux régimes, produits et services existants au niveau de chaque Etat membre est une question extrêmement délicate qu’il convient de traiter avec une extrême prudence. En effet, il convient de s’interroger sur la faisabilité d’un tel projet, sur sa pertinence, son adéquation aux besoins et demandes des consommateurs…. Une telle option pose en outre la question incontournable du cadre juridique et fiscal qui devra être donné à ce 29ème régime et la question de la subsistance, en parallèle, des régimes fiscaux propres à chaque Etat membre. Le 29ème régime n’est pas une harmonisation du Marché, bien au contraire. Il s’agit d’apporter des produits et services complémentaires à ceux qui préexistent déjà ou verront le jour sur les différents Etats de l’Union.
Il n’est pas acquis que ce 29ème régime attire un large public. Il risque de ne toucher qu’une minorité de consommateurs éduqués financièrement, qui prendront le temps de se documenter, de s’informer, de jauger les avantages de tel produit paneuropéen par rapport à tel autre produit commercialisé au national... Pour agéa, un tel régime est élitiste et ne résout donc en rien la question de la fragmentation du Marché.

CONCLUSION :
a) Confiance
L’élément essentiel pour le consommateur est la confiance. Elle ne se décrète pas.

b) Education financière
En outre, l’éducation financière des consommateurs est un prérequis indispensable pour leur permettre une juste compréhension des informations délivrées numériquement et afférentes aux produits et services financiers de détail.
agéa note donc une certaine contradiction de la Commission Européenne à vouloir promouvoir -via notamment le numérique- le libre accès de chaque consommateur à tout produit ou service financier proposé sur quel qu’État de l’Union que ce soit, ou à vouloir instaurer un 29ème régime, sans pour autant être certaine de l’éducation financière des consommateurs et alors même que l’objectif final est précisément la protection des consommateurs.

c) Harmonisation politique, fiscale et juridique
La Commission doit également analyser précisément les raisons objectives qui empêchent ou freinent la fourniture de services financiers transfrontières. L’absence d’harmonisation fiscale, juridique, politique… au niveau européen constitue évidemment l’un des freins majeurs. Engager de la sorte l’harmonisation européenne, par les pistes de réflexion énoncées dans le livre vert paraît illusoire.

d) Multitude de chantiers
Par ailleurs, agéa s’interroge sur la multitude de chantiers que le Livre Vert ouvre et sur l’articulation délicate de ce-dernier avec les différents textes européens actuels et démarches corrélatives (Big Data, Médiation, DDA, Solvency II, MIFID, Discussion Paper sur le conseil automatisé…)


e) Importance de l’intermédiaire dans le processus de distribution
En outre, agéa tient à attirer l’attention des institutions sur le fait que la digitalisation ajoute potentiellement de la complexité dans la distribution, la gestion, le traitement des dossiers-clients … Internet est un outil dont il faut saisir l’opportunité mais il ne saurait être en soi-même une réponse et une solution à tout problème de fragmentation du Marché. Le taux de rotation élevé des clients usagers du web prouve que le numérique n’est pas nécessairement la panacée pour satisfaire le consommateur et répondre à ses besoins. L’on ne doit pas minimiser l’importance cruciale de l’Homme dans le processus de distribution. Vouloir restreindre l’interaction entre l’intermédiaire et le client, vouloir éviter que l’un et l’autre ne s’influencent au motif que le client n’agit pas toujours de façon rationnelle mais émotionnelle, c’est omettre que l’intermédiaire reste le plus à même de proposer des solutions individuelles adaptées au client. C’est cela qui protège le client. Tel un artisan, l’intermédiaire est à même de proposer des produits et services sur mesure, de décrypter le vocable et les hésitations de son client, d’attirer sa vigilance sur tel ou tel point, de s’assurer de sa bonne compréhension et de l’amener à mûrir sa réflexion, ce que les outils digitaux ou standardisés ne peuvent pas faire.

Le danger du ciblage et des « marchés cibles définis » consiste notamment en la disparition d’un conseil individualisé mais contribue également à la disparition de la mutualisation. Cela ne sera évidemment pas sans incidence préjudiciable sur la protection du consommateur.

Enfin, agéa tient à rappeler que les modèles de distribution directe, entièrement numérisée ne sont pas nécessairement moins coûteux (ex : le modèle anglais).

Aussi, si le digital peut être un outil très utile, au service de l’intermédiaire et du consommateur, agéa maintient que nous devons absolument être conscients que l’apport du digital n’est jamais aussi positif que lorsqu’il permet au client d’interagir avec son intermédiaire. Le digital est une opportunité dont il faut appréhender les apports, les limites, les incidences attendues et imprévues.

De bons exemples de l’utilisation du digital nous semble devoir être trouvés dans les études récentes menées par, notamment IPSOS1 ou PwC2 et l’expérience GOOGLE3 sur le web-to-store. Elles rendent compte du fait que les consommateurs sont prêts à faire usage du Digital, pour s’informer et comparer notamment, mais concrétisent leurs achats en agence et en présence d’un conseiller. Elles prouvent que le consommateur n’a confiance dans le digital qu’à condition d’avoir à tout moment une faculté d’accès à des conseillers à toutes les étapes : souscription, vie du produit, réclamation….


1 – Etude Ipsos & Elia Consulting publiée le 13 janvier 2015 : http://fr.slideshare.net/EliaDigitalTeam/le-commerce-hybride-une-etude-elia-consulting-ipsos-janvier-2015-vf

2 - 4ème étude mondiale du cabinet d’audit et de conseil PwC sur le e-commerce menée en 2014 sur 19 pays auprès de 19 000 web-acheteurs :
http://www.pwc.fr/web-acheteur-2015-les-consommateurs-connectes.html

3- ROPO (Research Online Purchase Offline) : stratégie web to store sur Google Adwords
Anne-Sophie FOUCRAS
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